В прошлом году Райнер Брандхорст, управляющий директор Alligator Farbwerke, и Стефан Бернхарт, глава управления брендом, разработали новую стратегию позиционирования компании на рынке.
Девиз - больше простоты. Они объясняют концепцию в интервью с Мартином Манселем.
Малерблатт: Что послужило толчком для разработки стратегии нового бренда?
Райнер Брандхорст: В рамках нашего исследования рынка мы обнаружили, что качество нашей продукции оценивается как высокое, но сам бренд не так известен, как нам хотелось бы. У марки Аллигатор есть сильные корни и много сил. Мы хотим передать это более интенсивно в будущем.
Какова стратегия на ближайшие несколько лет?
Стефан Бернхарт: Наше утверждение таково: с нами вы получаете именно те продукты, которые вам нужны. Речь идет о снижении сложности ассортимента. Мы поставили перед собой задачу сделать работу как можно более легкой для наших торговых партнеров и мастеров, предлагая более универсальные продукты, которые помогают мастеру оптимизировать его повседневную работу. Мы не предлагаем специальность для каждой задачи, но покрытия, которые могут быть использованы для широкого спектра. Все это приводит к претензии: Аллигатор делает это легко.
Какие меры вы хотите сделать работу мастера легче?
Райнер Брандхорст: Мы просмотрели наш существующий портфель продуктов и обнаружили, что у нас было много похожих продуктов, которые отличаются по позиционированию, но в принципе могут использоваться для тех же целей. Затем мы сделали четкий разрез в отношении диапазона. Мы считаем, что нам не нужно это разнообразие. Мы можем решить проблемы с одним или двумя продуктами, а также представить их так, чтобы это было проще для пользователя.
Вы разработали новую структуру для этого. Как это выглядит на практике?
Стефан Бернхарт: Мы называем это матрицей 3 × 3. Я хотел бы объяснить это на примере цветов фасада: мы отсортировали их в соответствии с используемым переплетом. Есть три основных области применения. Это, во-первых, силиконовые краски, во-вторых, силикатные краски и, наконец, дисперсионные краски. В каждой из трех областей есть три линии продуктов: продукт начального уровня, это наша классическая линия, универсальная линия и функциональная линия, в которой показаны специальные свойства продукта. С этими девятью продуктами в трех областях все задачи покрытия могут быть покрыты. Мы также провели опросы среди наших клиентов и провели квалифицированные интервью с розничными продавцами и пользователями на месте. Результаты побудили нас продолжать идти по этому пути.
Следуя этой логике, вы перепроектировали контейнеры
Стефан Бернхарт: Упрощая конструкцию контейнеров, мы хотим упростить для художника идентификацию продуктов. В будущем красный будет обозначать цвета внутренних стен. Контейнеры для фасада будут синего цвета в будущем. Наконец, мы используем белый цвет для маркировки всех наполнителей, внутренних штукатурок и декоративных изделий. Художник должен меньше искать в специализированной торговле. Его желание состоит в том, чтобы быстро загрузить необходимые продукты на его машину и вернуться на стройку, где он зарабатывает свои деньги. Красные, синие и белые контейнеры являются основными столпами, на которых мы будем опираться в будущем. Вдали от лотка с телятиной, к четкой структуре.
Райнер Брандхорст: Кроме того, следует добавить, что у нас до сих пор были разные формы контейнеров. С февраля мы предлагаем нашу продукцию исключительно в овальных контейнерах. В опросах мы обнаружили, что наши художники работают в основном с ролью. Овальная форма просто имеет больше смысла, если вы хотите повесить сетку в контейнере. Наши контейнеры не должны выиграть дизайнерскую награду, они должны быть функциональными.
Какова ваша позиция в DAW Group?
Вы должны отличаться здесь тоже? Райнер Брандхорст: наш родственный бренд Caparol предлагает широкий ассортимент премиальных продуктов. Для каждой потребности есть специальный продукт. Если маляр нуждается в покраске или хочет покрыть пол, мы обращаемся к предложению родственного бренда. Однако, если он работает универсально, у нас в Аллигаторе есть правильное решение с сокращенной программой. Caparol сильна в тендерах, а также в крупном контрактном бизнесе. Мы не, мы активны как партнер мастера. У наших клиентов есть одно контактное лицо, у клиентов Caparol разные контактные лица, потому что они специализируются на определенных задачах. Мы также уделяем большое внимание SanReMo. Большинство наших клиентов работают в этом сегменте рынка.
Люди не хотят отказываться от привычек, например, B. если вы предпочитали определенный продукт в течение длительного периода времени? Тогда как ты споришь?
Стефан Бернхарт: Мы не хотим ничего отнимать у художника, мы хотим облегчить ему выбор продукта. Мне нравится сравнивать это с покупками в супермаркете, где иногда вы просто не можете принять решение из-за чистого выбора на полке. Именно благодаря ясности и простоте выбора мы отличаемся от конкурентов.
В дополнение к простоте выбора и возможности поиска, где вы видите дополнительные преимущества для клиентов?
Стефан Бернхарт: Концентрация на нескольких продуктах более экономична для художника. У него больше нет продуктов, стоящих вокруг в его мастерской, и поэтому он может проектировать конструкцию своей мастерской гораздо более четко.
Какую выгоду может принести ритейл вашей новой стратегии?
Райнер Брандхорст: Мы продаем нашу продукцию исключительно через двухэтапные продажи, оптом. Там у коллег есть множество продуктов для управления и складирования. И точно знать, какой продукт подходит для какой поверхности, всегда является задачей Геркулеса. Профессия всегда должна думать о том, какие продукты хранить. Чем чище, чем чище ассортимент, тем проще его хранить.
Как вы себя видите в общении с мастерами?
Райнер Брандхорст: Мы оба мастера живописи и всегда думаем о мастерах для мастеров. Для нас очень важно, чтобы менеджеры и полевой персонал Аллигатора имели техническое образование. Это также показывает структуру нашей команды обслуживания на местах. Из 56 сотрудников более 90 процентов являются мастерами-малярами, которые изучили и практиковали профессию. Они знают, что нужно мастеру на улице. Мы хотим показать художнику, что мы один из вас. Между прочим, это всегда имело место с Аллигатором;
практика плюс
Пять строительных блоков новой корпоративной стратегии:
- Активный и интенсивный уход
- от мастеров для мастеров
- именно те продукты, которые вам нужны
- Проверенное качество аллигатора
- Может быть рассчитано справедливо и надежно
www.alligator.de